La définition du marketing

La définition de ce qu’est ou devrait être le marketing a toujours été le fruit de débats stériles entre les marketers et non-marketers. Chez ces derniers, on associe presque des pouvoirs magiques aux gens de marketing, j’avais même baptisé cela le syndrome de la baguette magique dans un précédent billet.

Même chez les marketers eux-mêmes, j’ai toujours senti une espèce de scepticisme face à la définition dite officielle du marketing, celle de l’AMA. En fait, j’ai enseigné et défendu cette définition pendant des années et elle tient la route sur le plan théorique. Elle est tellement englobante et vaste que tout et rien peut se retrouver en elle.

Dans son billet d’aujourd’hui, Seth Godin explore le concept des cercles du marketing avec The Circles of Marketing, un amalgame de cercles concentriques des différents aspects du marketing moderne et de leur priorisation les uns par rapport aux autres.

Si on reprend son concept, le dernier cercle, celui le plus à l’extérieur, correspond à ce que l’on « pense » être LE marketing: créer un buzz, générer du bouche à oreilles, des clicks, faire de la pub, etc. En fait, ce dernier cercle est de moins en moins constitué d’actions faites par l’entreprise elle-même. C’est de plus en plus la résultante directe de nos autres actions marketing bien exécutées. En fait, ce concept, poussé à son extrême pourrait être comparé aux cercles formés dans l’eau lorsqu’on lance un caillou ou une pierre. La pierre étant le produit en tant que tel: ses caractéristiques, mais surtout son unicité et son potentiel de marché. Plus notre produit est percutant, plus il éclabousse!

En fait, dans ce contexte, le produit (dans le marketing-mix, nos fameux 4 Ps, 6 Ps ou 8Ps… 😉 ) n’a jamais été aussi crucial qu’aujourd’hui. Les entreprises tentant de se différencier strictement par la qualité de leur produits devront se réinventer car ce n’est plus suffisant.

La vraie valeur du marketing réside maintenant dans la capacité des entreprises à créer des histoires qui résonnent auprès de communautés (tribes). Cette tâche est d’autant plus facilitée par la présence d’un produit unique, novateur et difficilement comparable. Ne jamais abandonner la R&D!

Ce que j’aime particulièrement de l’approche de Godin, c’est que peu importe où votre entreprise se trouve sur ces cercles ou que les résultats de votre marketing actuel ne vous satisfont pas, il n’est jamais trop tard pour s’améliorer.

Il suffit de pénétrer un cercle vers l’intérieur…

Comment rédiger un bon plan marketing?

Pour avoir navigué pendant plusieurs années dans le monde des plans marketing traditionnels, ceux qui adoptent la structure classique (VISION, MISSION, ANALYSE SITUATIONNELLE, CIBLE, POSITIONNEMENT, OBJECTIFS, STRATÉGIES, TACTIQUES, BUDGET, PRIX, PRODUIT, PLACE, PROMOTION, ETC), il arrive que le syndrome de la page blanche apparaisse. On peut avoir les meilleures idées du monde, si nous sommes incapables de les résumer de façon courte et simple, il est fort probable que le meilleur plan marketing reste lettre morte à cause de notre incapacité à gagner l’adoption de nos idées et concepts par le top management et la force de vente de l’entreprise. Aussi, si on réussit à aller chercher l’adoption du plan par nos collègues, c’est souvent lors de l’exécution que tout plante.

J’ai déjà abordé le sujet à quelques reprises sur mon blogue il y a quelques années ici. Je vous donnais quelques trucs ici pour un plan marketing remarquable ici (en anglais) et aussi un exemple de plan marketing très court ici.

J’ai tiré cette présentation du blogue marketing « Beloved Brands » tenu par Graham Robertson. J’ai bien aimé la méthodologie qu’il propose afin d’organiser ses idées, établir les priorités et accoucher d’un plan marketing « exécutif » qui tient sur 1 page et qui est orienté vers l’action et non le bla bla. Le document est en anglais. Cette structure vous aidera à aller cherche le fameux « buy in » de votre patron et de vos collègues mais aussi vous aidera à être hyper focalisé et discipliné lors de l’exécution.

PS: Vous pouvez remplacer « brand » par « produit » ou « compagnie » si nécessaire.

Les nouvelles métriques sociales selon Jean-Francois Renaud, Associé chez Adviso

C’est bien connu, le web marketing a comme avantage indéniable sa facilité de mesure. Plus facile à dire qu’à faire… Dans cette présentation, Jean-Francois Renaud, Associé chez Adviso nous donne un tour d’horizon très complet des nouvelles métriques du marketing social ou en d’autres termes, les outils de mesure du web social.

Ce que vous trouverez dans cette présentation (ou pourquoi je trouve judicieux de partager ce document sur mon blogue)

Jean-Francois aborde les fonctionnalités sociales de Google Analytics  et c’est une des raisons de partager ce document ici car j’ai été frappé par la puissance et la précision des outils de mesure de conversion de Google Analytics pour le traffic en provenance des médias sociaux. Les geeks de Mountain View n’ont pas chômé ces derniers temps!

Par ailleurs, on y découvre aussi le pendant analytique de Facebook soit, Facebook Insights. Tout marketer se doit au minimum de connaitre l’existence de ces outils mais surtout d’en faire l’utilisation. Quiconque a déjà administré un compte Facebook a pu constater la quantité d’information analytique disponible. Comme je me plais souvent à dire: « Too Much Info Kills Info« . Les gens d’Adviso nous recommandent 3 métriques clés à surveiller sur Facebook.

Par la suite, on y trouve les métriques à considérer sérieusement si l’amélioration de notre SEO est un objectif de notre stratégie de médias sociaux (ce qui devrait être le cas…) Et finalement, les autres métriques à considérer dont Klout qui mesure supposément l’influence… 😉

En somme, un document complet qui me faire dire que j’aurais peut-être dû me déplacer et participer à ce RDV web mais surtout qu’il est grand temps d’ajuster nos budgets marketing aux nouvelles réalités de consommation des médias car présentement il y a une déconnexion entre les budgets dépensés des les temps alloués aux différents médias.

Campagne Harley Davidson Québec ou comment dénaturer un héritage de marque si fort

Le printemps est à nos pieds et la saison de moto est déjà commencée pour quelques chanceux. Les pubs de moto ont commencé à surgir et à titiller les amateurs. Depuis quelques semaines, on voit passer un message publicitaire à la tivi qui me donne de l’urticaire. Cette pub a été lancée au printemps 2011 et j’avais d’ailleurs « brouillonné » ce billet quand je le voyais en regardant les séries à RDS. On peut d’ailleurs voir l’article d’Infopresse à cet effet ici. Il y a un an, je le trouvais assez mauvais mais comme il n’a pas été en ondes longtemps, je me disais que le mal n’aurait été que de courte durée… Quelle ne fût pas ma surprise de revoir le dit message récemment.

Vous pouvez visionner la pub ici sur le site de l’agence Cartier ou sinon au lien suivant Campagne Harley Davidson Québec Cartier.

Le message n’est pas si mauvais en soit en terme de production, casting, etc. À la limite, il fait sourire. Mais comme l’a souligné Sabine en commentaire sur le site d’Infopresse:

« On est loin de la force de cette marque à l’international. On se rappellera la campagne « Respect », tout en retenue, mais si forte et évocatrice. Le saut créatif est ici digne d’un gastéropode. Dommage car il y a tout un terrain de jeu avec une marque qui a tant de personnalité. »

Je suis tout à fait d’accord. Comment, avec un tel terrain de jeu, a-t-on pu se sentir obligé de jouer la carte de l’humour (même si on sait tous que les Québécois aiment l’humour). Pour ma part, même si la pub vise probablement à rejoindre les non-propriétaires de la marque, je pense qu’elle fait carrément fausse route auprès des propriétaires de la marque ou des non-propriétaires qui connaissent très bien la marque et son héritage (et il y en a beaucoup!). Ce qui me faisait émettre ce commentaire il y a un an:

Pourquoi s’éloigner à ce point du positionnement de marque de Harley USA qui est beaucoup plus rebelle, « bad ass » et axé sur la liberté, pour se tourner vers un positionnement gris qui se rapproche de celui … des japonaises (Service, expertise et garantie)?

Si on compare à un message pris au hasard sur youtube fait par Harley Davidson USA l’an dernier, on a presque l’impression qu’on a pas affaire à la même marque.

C’est triste de voir que l’on a dénaturé à ce point cette marque iconique pour adapter la pub au marché québécois. L‘agence Cartier commente cette campagne sur son site:

Être rigoureusement inventif, c’est: briser les préjugés en respectant le côté rebelle de la marque.

Désolé mais le côté rebelle n’y est pas du tout. C’est une caricature de rebelle qui est personnifiée! Ça n’enlève rien au travail de l’agence Cartier qui fait d’excellentes campagnes pour plein d’autres clients de renom mais dans le cas de celle-ci, c’est complètement à côté du positionnement, pourtant très clair de Harley Davidson.

Il y a une semaine je citais la marque Harley Davidson lors d’une présentation à mon équipe de représentants. Je soulignais à quel point c’est un cas quasi-unique où il y a véritable connexion émotionnelle entre la marque et ses utilisateurs, où l’on s’éloigne du langage technique et rationnel pour toucher directement des valeurs plus émotionnelles. J’espère qu’ils ne verront pas ce message!

Transparence totale: Je suis un grand fan et proprio d’une Harley. 😉

Les tendances web 2012 selon Adviso

Le monde du marketing évolue vite. Si vite que c’est souvent difficile de garder le rythme, particulièrement avec le marketing web. C’est pour cela que j’aime bien Adviso. Ils me permettent d’extraire le bon grain de l’ivraie. Alors on prend un peu de recul et on regarde les tendances lourdes de 2012 dans le merveilleux monde du marketing web.

Le « inbound marketing » gagne encore du terrain aux dépens du marketing traditionnel

Il y a près d’un an, je vous parlais ici même de l’évolution rapide du marketing moderne, de sa digitalisation mais surtout d’une tendance lourde faisant en sorte que les méthodes de marketing plus traditionnelles étaient de plus en plus délaissées pour faire place à ce que j’appelle le « Nouveau Marketing » ou ce que les anglais appellent le « Inbound Marketing ». Je tente de mettre en pratique les principaux éléments du nouveau marketing, c’est un virage de longue haleine lorsqu’on travaille dans un secteur traditionnel. J’en conviens, mais ce n’est pas une raison pour baisser les bras et regarder le train passer. Surtout quand les chiffres parlent aussi fort.

Ce que mon petit doigt m’indique au niveau des tendances dans la pratique du marketing depuis quelques années semble exacerbé par l’économie difficile qui sévit aux USA depuis belle lurette mais aussi au Canada. Les budgets marketing ne sont plus ce qu’ils étaient et les responsables marketing se font de plus en plus questionner sur le retour (ROI) de leurs actions marketing (ce qui est une bonne chose en soi ;-)) Ce n’est donc pas surprenant de voir le nouveau marketing gagner du terrain face aux méthodes traditionnelles. Cette dernière étude de Hubspot a été effectuée en Janvier 2012 et démontre à quel point notre profession est en train de changer, et vite à part cela.

En marketing, ce qu’il en coûte pour aller chercher une vente (le coût d’acquisition) est en partie déterminé par le coût d’un « lead » ou d’un prospect. En somme, combien cela nous en coûte-t-il pour rejoindre un prospect qualifié. Jadis, ce coût était difficile à établir mais maintenant, avec les méthodes de « Inbound Marketing », nous sommes en mesure de l’établir. Et c’est là où le bât blesse. Quand on compare le coût par « lead » des méthodes « inbound » versus celle « outbound » plus traditionnelles. On parle en moyenne de coût par « lead » 61% moins cher. Assez pour remettre en question les méthodes que l’on utilise…

Gestion de force de vente et « Inbound Marketing »

Passer vers le marketing de type « inbound » requiert une certaine adaptation.  Particulièrement au chapitre du processus de ventes. Cette présentation fait le tour des méthodes modernes de génération de leads auxquelles votre force de vente devra s’habituer. Par ailleurs elle s’avère une excellente explication du SEO.

Je suis un « Inbound Marketer ». Et vous?

J’aurais dû écrire: « Je tente de devenir un Inbound Marketer… »

Les dernières années ont accéléré le virage de plusieurs marketers vers le Inbound Marketing aux dépens du traditionnel Outbound Marketing. Je vous ai déjà parlé des différences entre les deux ici et là mais essentiellement, le Inbound Marketing, signifie parler au consommateur quand il est mûr, quand il exprime le besoin pour notre produit ou service. C’est en somme la quintessence du marketing selon Kotler qui, dans ses prémisses de base implique la segmentation d’un marché et le choix d’une ou plusieurs cibles (vous vous rappelez votre cours de Marketing 101?). Or malgré, toutes ses mesures de performances aussi poussées soient-elles, le marketing traditionnel ou le Outbound Marketing fait piètre figure en matière de ROI quand vient le temps de cibler un marché de façon plus précise. Il demeure un incontournable pour les marchés de masse mais à l’ère de l’hyper-fragmentation des marchés, quels sont les véritables marchés de masse aujourd’hui?

L’inbound marketing est une machine d’efficacité car il évite de parler aux consommateurs qui n’ont rien à cirer de votre produit de toute façon. Quelques statistiques intéressantes:

• 44% des envois postaux de marketing direct ne sont jamais ouverts. C’est un gaspillage inouï d’énergie et de papier.
• 86% des téléspectateurs ne regardent pas les annonces lors des pauses commerciales. Alors combien valent les côtes d’écoute?
• 84% des 25 a 34 ans ont quitté un site web parce qu’un pop up est venu les déranger dans leur navigation.
• Le coût d’acquisition d’un client via les méthodes traditionnelles sont beaucoup plus élevés que par le Inbound Marketing.

Le Inbound marketing met l’accent sur le fait de gagner l’attention d’une personne au lieu de l’acheter. On utilise de façon cohérente les médias sociaux les blogues, podcasts et autres publications avec du contenu engageant. Ce contenu doit être informatif, éducationnel, doit apporter de la valeur (pas juste de l’auto-promo) et créer une connexion positive avec les consommateurs/clients. Tout cela le prédispose à se mettre en relation avec votre marque et éventuellement acheter votre produit et à le recommander à son réseau. En bout de ligne, cette approche coûte moins cher et génère un meilleur ROI (retour sur investissement).

Plus le temps passe et que le monde du marketing progresse dans la voie digitale, plus je deviens un inbound marketer. Et vous?

Source: Mashable, Inbound Marketing Vs Outbound Marketing

Apple sans Steve Jobs ou le véritable test de la culture d’innovation

Inculquer une culture organisationnelle tournée vers l’innovation constitue un objectif louable, souhaitable et surtout, de longue haleine. Des milliers d’entreprises à travers le globe reconnaissent l’importance de ce besoin d’innover afin d’accroitre ses positions et dans plusieurs secteurs, simplement les maintenir. L’apport de Steve Jobs, à travers ses idées, sa vision du futur du design et de sa quête perpétuelle d’innovation, est immense comme en témoigne ce diaporama. Son leadership est indéniable. Il a bouleversé plusieurs pans de nos vies autant au bureau qu’à la maison et même dans nos loisirs (connaissez-vous beaucoup de personnes qui s’entrainent ou font leur jogging sans un iPod?).

Toutefois, le véritable héritage de Steve Jobs, tel que mentionné dans sa lettre au Conseil d’Administration de Apple, se doit d’être devant lui et non derrière lui:

I believe Apple’s brightest and most innovative days are ahead of it. And I look forward to watching and contributing to its success in a new role.

Le test ultime de l’héritage organisationnel de Jobs sera passé au cours des 3-4 prochaines années à savoir si le rythme d’introduction des nouveaux produits, que ce soit l’évolution des produits-phares de Apple tels que le iPod, iPhone, iPad et MacBook ou l’introduction des produits technologiques adaptatifs complètement nouveaux pour Apple comme l’ont été le iPhone oule iPad, se maintiendra. Le pipeline de R&D est probablement rempli pour les 2-3 prochaines années et c’est en partie ce qui explique la bonne réaction des marchés face au départ de Jobs.

Steve jobs est l’incarnation même d’Apple, de cette culture unique du dépassement et du bris des règles établies. Ses allocutions jeans bleus -T-Shirt noir -espadrilles sont attendues et suivies par des millions de disciples autour du globe. Avant d’être pdg d’Apple, Steve Jobs est avant tout un artiste, un créateur passionné. Cette caractéristique, qui n’est pas donnée à tous les pdg, vient aussi avec son lot de désagréments (Jobs était réputé pour ses sautes d’humeurs et son obsession pour des détails pouvant paraître anodins au commun des mortels). Tim Cook, son successeur, est plutôt décrit comme une manager ayant baigné dans la culture innovante d’Apple depuis des années. Sera-ce suffisant pour maintenir le cap? Nul le le sait.

La performance innovatrice d’une entreprise ne peut qu’être le fruit d’un seul cerveau

Une chose est sûre, la performance extraordinaire d’Apple en terme de fréquence d’innovations, de succès financier et commerciaux de son portefeuille d’innovations ainsi que la performance globale d’Apple, ne peuvent être le fruit du seul cerveau de Steve Jobs. Même si le comportement entrepreneurial et la propension au risque du PDG sont deux variables relevant du PDG qui exercent une grande influence sur la performance d’innovation d’une entreprise, elle ne sont pas les seules. On peut aussi compter:

• les compétences distinctives en marketing et en mise en marché;
• les compétences distinctives en technologie;
• la capacité à bien gérer l’interface R&D et Marketing;
• les orientations stratégiques du marketing;
• et les orientations stratégiques en technologie.

Or, l’équipe d’Apple prêche par l’exemple dans l’exploitation de ces 5 éléments et ce n’est pas le fruit d’un seul individu aussi inspirant soit-il. Il faut par contre souligner qu’un ne va pas sans l’autre. Une excellente équipe avec un mauvais leader n’obtiendront pas des succès à la mesure d’Apple.

Apple compte environ 50 000 employés et chacun se doit de vivre et faire vivre la culture Apple aujourd’hui et demain. Le véritable legs de Steve Jobs sera cet intangible désir de toujours se renouveler et de faire différent. Même en son absence, je pense que la machine qu’il a façonnée, pourra continuer de produire encore un bon moment jusqu’à ce que cette culture s’effrite lentement et qu’un nouveau Steve Jobs #2 émerge de son garage et crée le prochain Apple…

MAJ 6 septembre 2011

Un très bon article de Fast Company qui explique comment Steve Jobs a réussi à insuffler une vision qui a produit des dizaines d’innovations.

101 citations marketing renversantes!

Une bonne dose d’inspiration marketing à savourer le plus souvent possible. Il faut non seulement savourer mais surtout se demander comment on peut appliquer ces citations à notre industrie au quotidien. Ça, c’est un véritable défi!

MAJ

Mon Top 20 personnel (pas en ordre…):

2-6-12-13-21-25-32-33-65-72-77-79-85-88-90-92-94-98-100-101