Campagne Harley Davidson Québec ou comment dénaturer un héritage de marque si fort

Le printemps est à nos pieds et la saison de moto est déjà commencée pour quelques chanceux. Les pubs de moto ont commencé à surgir et à titiller les amateurs. Depuis quelques semaines, on voit passer un message publicitaire à la tivi qui me donne de l’urticaire. Cette pub a été lancée au printemps 2011 et j’avais d’ailleurs « brouillonné » ce billet quand je le voyais en regardant les séries à RDS. On peut d’ailleurs voir l’article d’Infopresse à cet effet ici. Il y a un an, je le trouvais assez mauvais mais comme il n’a pas été en ondes longtemps, je me disais que le mal n’aurait été que de courte durée… Quelle ne fût pas ma surprise de revoir le dit message récemment.

Vous pouvez visionner la pub ici sur le site de l’agence Cartier ou sinon au lien suivant Campagne Harley Davidson Québec Cartier.

Le message n’est pas si mauvais en soit en terme de production, casting, etc. À la limite, il fait sourire. Mais comme l’a souligné Sabine en commentaire sur le site d’Infopresse:

« On est loin de la force de cette marque à l’international. On se rappellera la campagne « Respect », tout en retenue, mais si forte et évocatrice. Le saut créatif est ici digne d’un gastéropode. Dommage car il y a tout un terrain de jeu avec une marque qui a tant de personnalité. »

Je suis tout à fait d’accord. Comment, avec un tel terrain de jeu, a-t-on pu se sentir obligé de jouer la carte de l’humour (même si on sait tous que les Québécois aiment l’humour). Pour ma part, même si la pub vise probablement à rejoindre les non-propriétaires de la marque, je pense qu’elle fait carrément fausse route auprès des propriétaires de la marque ou des non-propriétaires qui connaissent très bien la marque et son héritage (et il y en a beaucoup!). Ce qui me faisait émettre ce commentaire il y a un an:

Pourquoi s’éloigner à ce point du positionnement de marque de Harley USA qui est beaucoup plus rebelle, « bad ass » et axé sur la liberté, pour se tourner vers un positionnement gris qui se rapproche de celui … des japonaises (Service, expertise et garantie)?

Si on compare à un message pris au hasard sur youtube fait par Harley Davidson USA l’an dernier, on a presque l’impression qu’on a pas affaire à la même marque.

C’est triste de voir que l’on a dénaturé à ce point cette marque iconique pour adapter la pub au marché québécois. L‘agence Cartier commente cette campagne sur son site:

Être rigoureusement inventif, c’est: briser les préjugés en respectant le côté rebelle de la marque.

Désolé mais le côté rebelle n’y est pas du tout. C’est une caricature de rebelle qui est personnifiée! Ça n’enlève rien au travail de l’agence Cartier qui fait d’excellentes campagnes pour plein d’autres clients de renom mais dans le cas de celle-ci, c’est complètement à côté du positionnement, pourtant très clair de Harley Davidson.

Il y a une semaine je citais la marque Harley Davidson lors d’une présentation à mon équipe de représentants. Je soulignais à quel point c’est un cas quasi-unique où il y a véritable connexion émotionnelle entre la marque et ses utilisateurs, où l’on s’éloigne du langage technique et rationnel pour toucher directement des valeurs plus émotionnelles. J’espère qu’ils ne verront pas ce message!

Transparence totale: Je suis un grand fan et proprio d’une Harley. 😉

Bienvenue dans mon blogue

Comme je n’avais fait mon premier billet d’introduction qu’en anglais (ce billet date du 17 décembre 2008 ) et que je souhaite maintenir ce blogue dans les deux langues officielles ici au Canada, le revoici donc en « franssa ».

Bienvenue dans mon blogue!

J’ai finalement trouvé ma voie dans la blogosphère. Il y a un an à peine, j’avais un préjugé défavorable à l’égard des blogueurs. Il faut dire que je ne lisais pas beaucoup de blogues…à ce moment. Je pensais que les blogueurs étaient une gang d’antisociaux qui se cachaient derrière leur écran d’ordinateur parce qu’ils n’avaient pas de « vraie vie » . Il faut dire que c’était des préjugés qui, comme la plupart des préjugés, venaient d’une méconnaissance quasi-complète du monde des blogues.

Je vous demande pardon car j’ai carrément viré mon capot de bord.

Je suis une preuve vivante que n’importe qui peut changer d’idée sur n’importe quel sujet, en particulier un sujet évoluant à une vitesse folle comme le web 2.0!

Mon but avec ce blogue est vraiment simple: « connecter avec d’autres personnes partageant les mêmes intérêts personnels et professionnels ». En somme, partager, discuter, apprendre.

Le format du blogue rend l’échange d’idées et d’expériences ultra facile. C’est devenu évident que ce medium s’avérait le meilleur moyen d’exprimer toutes les idées qui bouillonnent dans ma tête.

Dans ce blogue, je veux principalement discuter de stratégies marketing dans les petites et moyennes entreprises manufacturières (PMEs). J’ai principalement oeuvré dans des PMEs au cours de ma carrière et j’ai toujours cru que les cours et les manuels de marketing étaient totalement déconnectés de la réalité de ces entreprises qui constituent environ 80% de notre économie. Dans un environnement qui bouge plus vite que jamais où les « retours sur les investissements marketing » , le « web 2.0 », les « taux de conversion », la « fragmentations des marchés », les « niveaux de concurrence accrus », les « consommateurs mieux informés, e tc sont sur toutes les lèvres , j’ai voulu créer un plate-forme d’échange d’idées  bilingue. Cette plateforme, c’est ce blogue et il est destiné aux gestionnaires marketing, chefs de produits, chargés de projets, PDG de PMEs, etc qui souhaitent diffuser et partager leurs idées à propos du marketing  ainsi que leurs expériences avec d’autres gens de marketing et bâtir, ensemble, une meilleure pratique marketing.

Oui oui, ce blogue va traiter principalement de divers sujets du marketing mais j’ai un paquet d’autres affaires qui m’inéressent: la musique, la moto, la course à pied, les enfants, la bouffe, etc Je vais sans doute partager mon point de vue sur ces sujets sur une base moins régulière.

Alors, amusez-vous. Ne vous gênez pas pour commentez mes billets.

Bienvenue dans mon blogue!

Etienne