Changes…

For more than 20 years, I navigate the beautiful world of marketing. Sometimes in product management, marketing research, innovation and product development, a little bit of communications here and there, traditional marketing, international marketing and, in an always more prominent place, digital marketing. I did not complete a Bachelor’s degree and a Master’s degree in Marketing for nothing! Marketing and its multiple facets fascinate me. In fact, if there is a constant in my career, it is this passion for marketing, regardless of the roles, titles, companies or business sectors in which I had the chance to evolve and grow for the past 2 decades. At the mid-career (or mid-life crisis for a few!), I come to the conclusion that if I like marketing so much, it’s precisely because it is anything but static. The profession of « marketer » is in perpetual evolution. And it evolved at light speed for 20 years. It even seems that these changes have accelerated over the last 5 years! I read almost everything being published on the trends that help to redefine my job, my « professional raison d’être », I have the impression that marketing is always more and more compartmentalized and that each of these compartments becomes more and more sophisticated. I try to keep myself updated. I attend digital marketing related webinars, had a blog on the subject, read books and case studies. I taught marketing as a Lecturer for 10 years at the Université de Sherbrooke. I am following courses on Google Digital Garage. I take everything that passes.

In fact, the digital is not reshaping the entire marketing ecosystem as Philip Kotler had defined in the last century, it reinvents the marketing profession in its entirety. It therefore forces the marketer to reinvent himself also beyond the consulting buzzwords and flavors of the month… The future of marketing goes is digital and requires a complete transformation, it’s obvious for a long time. It changes quickly. To remain relevant as a « marketer », I felt that I had to make a major move in my career to align my professional future on those trends.

If I make this long preamble, it’s because I’m about to make a big jump. Those who have been around me know that I have always said that growth is always outside our comfort zone.

I am now very excited about a new business sector (for me): insurance and financial services. This field is clearly at the forefront of the digital transformation that is redefining not only marketing but also many businesses and their former business model. This new role will allow me to make the most of my marketing skills and my management experience while actively participating in the development and execution of the digital strategies inherent in this sector. In parallel with this change of sector, I will return to school at Cornell University by completing a degree in Digital Marketing in the coming months. This change is the result of several months of cogitation (and a little bit of soul-searching). It is with a sense of accomplishment that I will begin this new chapter of my career next Monday as a Marketing Consultant for La Capitale. Needless to say, I cannot wait to meet and collaborate with my new team!

Changements…

Depuis plus de 20 ans, je roule ma bosse dans le domaine du marketing. Tantôt en gestion de produits, en recherche marketing, en innovation et développement de produits, un peu de communications par-ci par-là, du marketing traditionnel, du marketing international et toujours, une place de plus en prépondérante, du marketing numérique. Je n’ai pas complété un Baccalauréat et une Maîtrise en Marketing pour rien ! Le marketing et ses multiples facettes me passionnent. En fait, s’il y a une constante dans mon parcours professionnel, c’est cette passion pour le marketing, indépendamment des rôles, des titres, des entreprises ou des secteurs d’affaires dans lesquels j’ai eu la chance d’évoluer et de grandir depuis 2 décennies.  Rendu à la mi-carrière ou à l’heure des bilans (et oui, ça fait mal à écrire !), j’en arrive à la conclusion que si j’aime autant faire du marketing, c’est justement parce qu’il est tout sauf statique. La profession de « marketer » est en perpétuelle évolution. Et ça évolue vitesse grand V depuis 20 ans. On dirait même que ces changements s’accélèrent depuis les 5 dernières années ! J’ai beau lire à peu près tout ce qui se publie sur les tendances qui contribuent à redéfinir mon métier, ma job, ma « raison d’être professionnelle », j’ai cette impression que le marketing est toujours de plus en plus compartimenté et que chacun de ces compartiments devient de plus en plus sophistiqué et pointu. Je tente de me garder à jour par moi-même. J’assiste à des webinaires reliés au marketing numérique, j’ai tenu un blogue sur le sujet, je lis des livres et des études de cas. J’ai enseigné pendant 10 ans le marketing à l’Université de Sherbrooke.  Je suis des formations Google. Je prends tout ce qui passe.

En fait, le numérique n’est pas en train de refaçonner tout l’écosystème du marketing comme Philip Kotler l’avait défini au siècle dernier, il réinvente le marketing dans son entièreté. Il force par conséquent le « marketer » à se réinventer lui aussi au-delà des « consulting buzzwords » et des saveurs du mois. L’avenir du marketing passe par une transformation vers le numérique, c’est évident depuis longtemps.  Ça change vite et pour demeurer pertinent en tant que « marketer », je sentais que je me devais de donner un important coup de barre sur le plan professionnel.

Si je vous fais ce long préambule, c’est que je m’apprête à faire un grand saut. Ceux qui m’ont côtoyé le savent, j’ai toujours dit que la croissance se trouve toujours en dehors de notre zone de confort.

Je me tourne désormais avec beaucoup de fébrilité vers un nouveau secteur d’affaires, celui de l’assurance et des services financiers. Ce domaine est clairement à l’avant-garde de la transformation digitale qui redéfinit non seulement le marketing mais aussi les entreprises et leur modèle d’affaires. Ce nouveau rôle me permettra d’utiliser au maximum mes compétences en marketing et mon expérience en gestion tout en participant activement à l’élaboration et l’exécution des stratégies digitales inhérentes à ce secteur. En parallèle avec ce changement de secteur, j’effectuerai un retour aux études à Cornell University en complétant un diplôme en Digital Marketing au cours des prochains mois. Ce changement est le fruit de plusieurs mois de réflexion. C’est avec le sentiment du devoir accompli que j’entamerai ce nouveau chapitre de ma carrière dès lundi prochain à titre de conseiller en commercialisation pour La Capitale. Inutile de vous dire que j’ai immensément hâte de rencontrer et collaborer avec ma nouvelle équipe !

Le statut Facebook que j’ai le goût de publier ces temps-ci…

Non je ne traite pas de marketing dans ce billet (quoique Facebook fasse partie de l’attirail pour mousser la marque « Moi Inc »…). Et, oui cela fait trrrrrrès longtemps que je n’ai pas écrit sur mon blogue mais il est toujours là. Beaucoup de changements dans ma vie ces derniers temps… Je pense d’ailleurs à ré-orienter mon blogue. Je vous en reparlerai.

Je veux simplement vous donner mon opinion sur un sujet qui me tiraille depuis des semaines. Dans le contexte de la crise des migrants, des élections au Canada, du wedge politics qui est tant à la mode par les temps qui courent, quand j’ouvre mon Facebook pour prendre des nouvelles de mes amis, rire,  me divertir, m’informer, etc, je constate une abondance de messages haineux et agressifs. Ces messages atterrissent sur mon mur et proviennent des certains de mes amis Facebook ou de leurs amis parce que mes amis commentent leurs statuts ou des posts d’autres publications.

J’ai pensé écrire un long statut de « mise-en-garde » à mes amis et suiveux Facebook pour étaler le fonds de ma pensée, il me faut pas mal de mots. Alors voici le statut Facebook que je souhaite écrire et publier depuis des semaines:

« Ce n’est pas mon genre de faire ce genre de statut… mais si vous le lisez c’est que vous faîtes partie de mes « amis » Facebook et je vous invite à le lire au complet. Je cherche simplement à attirer votre attention sur une situation désolante qui est selon moi en train de prendre des proportions plutôt dérangeantes.

Cela fait quelques semaines que songe à publier ce statut. J’ai du respect pour mes amis dans la vie et je tente d’en avoir dans mes publications sur Facebook. Je respecte vos opinions et souvent plusieurs points de vue partagés ici par vous me permettent de nouveaux éclairages sur toutes sortes de sujets (vous savez comme moi combien Facebook peut être varié en termes de sujets de discussion!). Et oui j’aime aussi voir vos photos de voyages et de party!

Dans la vie, une chose pour laquelle je suis totalement intolérant c’est le racisme. Pour moi, le racisme, c’est « cheap ». C’est l’argument des pauvres d’esprit. Et pour moi, l’apparence de racisme, c’est aussi pire mais en plus hypocrite. Les « Chu pas raciste mais… » ne légitimisent à peu près jamais les déclarations qui suivent ce début de phrase boiteuse. On pourrait entrer aussi dans cette catégorie l’homophobie ou l’homophobie déguisée mais c’est un autre débat.

Avant Facebook, on pouvait être raciste dans son sous sol. C’était pas plus acceptable, mais au moins les dommages étaient plus restreints! Maintenant, on peut crier son mépris et son ignorance à des centaines, des milliers de personne grâce aux médias sociaux. Je pense que ça ne fait avancer personne. En tout cas, moi je ne veux plus être exposé à cela. Et je me dis que je n’ai pas le goût que ma fille de 12 ans, qui fera bientôt son entrée sur Facebook, soit exposée à des idées remplies de préjugés ou qu’elle prenne des mythes pour de la réalité parce que quelqu’un écrit sa peur de l’autre sur Facebook.

Avec le contexte mondial socio-politique actuel, j’ai vu passer toutes sortes de choses ces dernières semaines sur mon mur Facebook. Parfois avec beaucoup d’insistance… Des propos qui font peur, à la limite de la haine. La plupart de ces éditoriaux boboches, textes d’opinions bidons, photos, vidéos, images, statuts Facebook, etc prenaient tous naissance dans la peur et l’ignorance.

Je ne crois pas que l’on peut faire une société moderne, forte et ouverte avec des positions extrêmes ou rétrogrades. Je choisis donc de bloquer ce genre de contenus à la source (au même titre que je choisis mes postes de télé dans mon forfait de câble). Je n’aurais pas toléré plusieurs de ces propos dans une discussion face-à-face dans mon salon. Or, mon mur Facebook, c’est mon salon. Et je n’ai pas le goût de débattre de l’irrationnel… encore moins sur Facebook. C’est perdu d’avance. Si vous vous sentez libres de tout dire et tout partager grâce la pseudo-immunité que vous procure votre clavier, vous pouvez continuer si cela vous amuse mais vous venez de me perdre comme ami Facebook.

Comme je ne peux rien changer sur les perceptions de certaines personnes, je peux au moins m’exclure de leur public? Je pense que je ne peux pas perdre beaucoup au change. »

Je vais diffuser ce billet sur mon Facebook. 😉

Par ailleurs, si vous voulez voir un condensé corrosif en vidéo de ce à quoi je faisréférence dans ce billet, c’est par ici. Ça fait peur. Une melting pot de généralités et de préjugés qui donnent froid dans le dos. Il faut contrebalancer cela avec de la raison sinon notre société s’en va à la dérive.

Conditionnés à ignorer. Pourquoi la pub ne fonctionne plus comme avant.

On confronte souvent le marketing digital (Web, mesurable, ponctuel, coût au clic, etc) avec le marketing dit traditionnel (médias de masse trad, coût de production et de diffusion élevés, etc). On les place souvent aux antipodes un peu comme les pro-charte et les anti-charte des valeurs…. (mais c’est un tout autre débat!).

J’ai souvent cette discussion avec mes copains en agence ou avec des représentants des médias traditionnels. Ils aiment défendre la pub traditionnelle, son mérite créatif, sa noblesse mais quand vient le temps de déterminer sa rentabilité, c’est beaucoup plus nébuleux… On sort des statistiques de portée, des variables socio-démographiques qui avantagent, de enquêtes de notoriété, de qualité de l’audience, etc. Par exemple: « notre clientèle est plus fortunée que celle du magazine X ».

À l’opposé, il y a les tenants du « Inbound Marketing » ou le Permission Marketing tel que baptisé par Seth Godin dans son livre du même nom ou toutes autres formes de « pull marketing » . Armés de données analytiques de trafic, de conversions et de clicks, ils tentent de convaincre que sans web, point de salut ou pire, que ceux qui font encore de la pub traditionnelle ferait mieux de consulter car il est presqu’irrationnel de considérer ces tactiques ou moyens d’une autre époque.

Personnellement, j’écoute les deux parties, j’essaie de me faire une tête. Je ne suis pas encore prêt à démoniser l’un aux dépens de l’autre. 😉 Toutefois, au delà des approches et des véhicules choisis, une question me turlupine depuis un moment: Comment faire du marketing efficace en 2013? Et comme il y a 30 ans, ce n’est vraisemblablement pas qu’une question de moyens,

Le monde du marketing a changé dramatiquement depuis 15 ans:

• Avec la prolifération des médias (Il n’y a pas une semaine sans qu’un nouveau magazine ne soit lancé!);
• L’hyper-fragmentation des audiences (on ne compte plus le nombre de médias spécialisés);
• En ligne, avec les techniques telles que le retargeting comportemental, on est capable de cibler de manière personnalisée Madame ou monsieur Z;
• La consommation des médias est bouleversée en particulier chez les 18-34 ans (Ex:.Ces derniers s’informent sur une tablette électronique dans 30% des cas alors qu’il y a 3 ans, c’était seulement 3% d’entre eux qui le faisaient).
• Le temps et le niveau d’attention qu’un consommateur moderne est prêt à accorder à une marque, une émission, une idée, etc est en chute libre. Nous sommes à l’ère de l’interruption. On consomme nos médias à la pièce au moment et dans le format qu’on le désire.

Peu importe de quel côté du pôle on se trouve (Digital VS Trad), un comportement est observable dans tous les segments de consommateurs, peu importe leur âge, sexe, attitudes ou comportements: leur niveau d’attention est à son plus bas. La surabondance de messages, aussi ciblés soient-ils, a fait de nous des êtres imperméables aux annonces, aux interruptions. Je dirais même imperméable à la profondeur. Pour être remarqué, il faut que ce soit bizarre, clinquant ou hautement divertissant, sinon c’est ignoré ou oublié quasiment sur le champ. Il faut se pitcher du haut d’une capsule spatiale aux limites de la stratosphère pour faire les bulletins de nouvelles…

D’accord ou pas, il faut le reconnaître, l’être humain moderne a évolué rapidement au cours des 30 dernières années. Nous sommes désormais conditionnés à ignorer. Conditionnés à oublier. Nous avons développés une forme de réflexe de survie de l’homo sapiens sur-sollicité: une protection qui fait en sorte que notre cerveau gère la surchauffe potentielle en ignorant des milliers de messages et tente désespérément de garder son énergie pour des tâches plus essentielles. Pour percer ce filtre, de plus en plus épais, il ne suffit plus d’avoir le meilleur placement publicitaire, la meilleure création, le meilleur fit avec sa cible. Il faut plus… Et ce « plus » est de plus en plus difficile à cerner. Il faut encore plus d’intelligence, de finesse qu’avant! Le métier de publicitaire n’a pas fini de se renouveler.

Les dernières statistiques sur la révolution des médias sociaux de Socialnomics 2013

En août 2009, je partageais cette vidéo visionnaire au sujet des médias sociaux. Il est vrai que la révolution s’opère. Je ne suis pas du genre à mettre tous mes oeufs dans le même panier et promouvoir l’idée que les médias sociax soient une panacée. Or, nul ne peut argumenter le changement que ces derniers viennent apporter à nos vies. Les jeunes comme les plus vieux. Nos vies sont bouleversées pas leur usage (ou leur non-usage….) On peut ignorer les médias sociaux, se débrancher de manière consciente et je respecte très bien cela. Toutefois, si vous oeuvrez dans le monde des affaires et particulièrement du marketing, il se peut que vous trouviez le monde encore plus changé dans 5 ans seulement. Et ce sera difficile de rattraper le temps perdu. Il ne s’agit pas de secouer l’épouvantail mais simplement de prendre conscience de la révolution qui s’opère sous nos yeux.

Voici un petit montage qui fait état de la révolution des médias sociaux à l’échelle de la planète, aujourd’hui en 2013.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=TXD-Uqx6_Wk&w=560&h=315]

La définition du marketing

La définition de ce qu’est ou devrait être le marketing a toujours été le fruit de débats stériles entre les marketers et non-marketers. Chez ces derniers, on associe presque des pouvoirs magiques aux gens de marketing, j’avais même baptisé cela le syndrome de la baguette magique dans un précédent billet.

Même chez les marketers eux-mêmes, j’ai toujours senti une espèce de scepticisme face à la définition dite officielle du marketing, celle de l’AMA. En fait, j’ai enseigné et défendu cette définition pendant des années et elle tient la route sur le plan théorique. Elle est tellement englobante et vaste que tout et rien peut se retrouver en elle.

Dans son billet d’aujourd’hui, Seth Godin explore le concept des cercles du marketing avec The Circles of Marketing, un amalgame de cercles concentriques des différents aspects du marketing moderne et de leur priorisation les uns par rapport aux autres.

Si on reprend son concept, le dernier cercle, celui le plus à l’extérieur, correspond à ce que l’on « pense » être LE marketing: créer un buzz, générer du bouche à oreilles, des clicks, faire de la pub, etc. En fait, ce dernier cercle est de moins en moins constitué d’actions faites par l’entreprise elle-même. C’est de plus en plus la résultante directe de nos autres actions marketing bien exécutées. En fait, ce concept, poussé à son extrême pourrait être comparé aux cercles formés dans l’eau lorsqu’on lance un caillou ou une pierre. La pierre étant le produit en tant que tel: ses caractéristiques, mais surtout son unicité et son potentiel de marché. Plus notre produit est percutant, plus il éclabousse!

En fait, dans ce contexte, le produit (dans le marketing-mix, nos fameux 4 Ps, 6 Ps ou 8Ps… 😉 ) n’a jamais été aussi crucial qu’aujourd’hui. Les entreprises tentant de se différencier strictement par la qualité de leur produits devront se réinventer car ce n’est plus suffisant.

La vraie valeur du marketing réside maintenant dans la capacité des entreprises à créer des histoires qui résonnent auprès de communautés (tribes). Cette tâche est d’autant plus facilitée par la présence d’un produit unique, novateur et difficilement comparable. Ne jamais abandonner la R&D!

Ce que j’aime particulièrement de l’approche de Godin, c’est que peu importe où votre entreprise se trouve sur ces cercles ou que les résultats de votre marketing actuel ne vous satisfont pas, il n’est jamais trop tard pour s’améliorer.

Il suffit de pénétrer un cercle vers l’intérieur…

Comment rédiger un bon plan marketing?

Pour avoir navigué pendant plusieurs années dans le monde des plans marketing traditionnels, ceux qui adoptent la structure classique (VISION, MISSION, ANALYSE SITUATIONNELLE, CIBLE, POSITIONNEMENT, OBJECTIFS, STRATÉGIES, TACTIQUES, BUDGET, PRIX, PRODUIT, PLACE, PROMOTION, ETC), il arrive que le syndrome de la page blanche apparaisse. On peut avoir les meilleures idées du monde, si nous sommes incapables de les résumer de façon courte et simple, il est fort probable que le meilleur plan marketing reste lettre morte à cause de notre incapacité à gagner l’adoption de nos idées et concepts par le top management et la force de vente de l’entreprise. Aussi, si on réussit à aller chercher l’adoption du plan par nos collègues, c’est souvent lors de l’exécution que tout plante.

J’ai déjà abordé le sujet à quelques reprises sur mon blogue il y a quelques années ici. Je vous donnais quelques trucs ici pour un plan marketing remarquable ici (en anglais) et aussi un exemple de plan marketing très court ici.

J’ai tiré cette présentation du blogue marketing « Beloved Brands » tenu par Graham Robertson. J’ai bien aimé la méthodologie qu’il propose afin d’organiser ses idées, établir les priorités et accoucher d’un plan marketing « exécutif » qui tient sur 1 page et qui est orienté vers l’action et non le bla bla. Le document est en anglais. Cette structure vous aidera à aller cherche le fameux « buy in » de votre patron et de vos collègues mais aussi vous aidera à être hyper focalisé et discipliné lors de l’exécution.

PS: Vous pouvez remplacer « brand » par « produit » ou « compagnie » si nécessaire.