Campagne Harley Davidson Québec ou comment dénaturer un héritage de marque si fort

Le printemps est à nos pieds et la saison de moto est déjà commencée pour quelques chanceux. Les pubs de moto ont commencé à surgir et à titiller les amateurs. Depuis quelques semaines, on voit passer un message publicitaire à la tivi qui me donne de l’urticaire. Cette pub a été lancée au printemps 2011 et j’avais d’ailleurs « brouillonné » ce billet quand je le voyais en regardant les séries à RDS. On peut d’ailleurs voir l’article d’Infopresse à cet effet ici. Il y a un an, je le trouvais assez mauvais mais comme il n’a pas été en ondes longtemps, je me disais que le mal n’aurait été que de courte durée… Quelle ne fût pas ma surprise de revoir le dit message récemment.

Vous pouvez visionner la pub ici sur le site de l’agence Cartier ou sinon au lien suivant Campagne Harley Davidson Québec Cartier.

Le message n’est pas si mauvais en soit en terme de production, casting, etc. À la limite, il fait sourire. Mais comme l’a souligné Sabine en commentaire sur le site d’Infopresse:

« On est loin de la force de cette marque à l’international. On se rappellera la campagne « Respect », tout en retenue, mais si forte et évocatrice. Le saut créatif est ici digne d’un gastéropode. Dommage car il y a tout un terrain de jeu avec une marque qui a tant de personnalité. »

Je suis tout à fait d’accord. Comment, avec un tel terrain de jeu, a-t-on pu se sentir obligé de jouer la carte de l’humour (même si on sait tous que les Québécois aiment l’humour). Pour ma part, même si la pub vise probablement à rejoindre les non-propriétaires de la marque, je pense qu’elle fait carrément fausse route auprès des propriétaires de la marque ou des non-propriétaires qui connaissent très bien la marque et son héritage (et il y en a beaucoup!). Ce qui me faisait émettre ce commentaire il y a un an:

Pourquoi s’éloigner à ce point du positionnement de marque de Harley USA qui est beaucoup plus rebelle, « bad ass » et axé sur la liberté, pour se tourner vers un positionnement gris qui se rapproche de celui … des japonaises (Service, expertise et garantie)?

Si on compare à un message pris au hasard sur youtube fait par Harley Davidson USA l’an dernier, on a presque l’impression qu’on a pas affaire à la même marque.

C’est triste de voir que l’on a dénaturé à ce point cette marque iconique pour adapter la pub au marché québécois. L‘agence Cartier commente cette campagne sur son site:

Être rigoureusement inventif, c’est: briser les préjugés en respectant le côté rebelle de la marque.

Désolé mais le côté rebelle n’y est pas du tout. C’est une caricature de rebelle qui est personnifiée! Ça n’enlève rien au travail de l’agence Cartier qui fait d’excellentes campagnes pour plein d’autres clients de renom mais dans le cas de celle-ci, c’est complètement à côté du positionnement, pourtant très clair de Harley Davidson.

Il y a une semaine je citais la marque Harley Davidson lors d’une présentation à mon équipe de représentants. Je soulignais à quel point c’est un cas quasi-unique où il y a véritable connexion émotionnelle entre la marque et ses utilisateurs, où l’on s’éloigne du langage technique et rationnel pour toucher directement des valeurs plus émotionnelles. J’espère qu’ils ne verront pas ce message!

Transparence totale: Je suis un grand fan et proprio d’une Harley. 😉

Pour Hommes seulement.

Pub Goldstar 1

Pub Goldstar 1

Non, non, je ne vous parlerez pas de la teinture pour cheveux quoique je vais bientôt devoir magasiner ça!

Ca brasse pas mal en Israel ces temps-ci, mais c’est de la bière Goldstar brassée en Israel dont je veux vous parler.  Je ne tiens pas un blogue de politique après tout mais bien un blogue de marketing….

Dans les agences de pub de Mourial , on s’échange des emails avec des photos de belles campagnes de pub inspirantes puisées partout dans le monde. La campagne « Thank God You’re a Man » s’est fait forwarder à plusieurs reprises au cours des dernières semaines.

Je crois de moins en moins aux bénéfices de la pub traditionnelle à cause de son côté unilatéral qui fait en sorte qu’elle concurrence moins bien les nouveaux medias bi-latéraux. Néanmoins, j’ai toujours eu un penchant pour les belles pubs originales,  bien ciblées et surtout, bien exécutées. Alors voici (Merci du feed Sebas!) , cette pub est visible dans les toilettes des hommes seulement, alors, pour vous mesdames c’est quelque chose que vous ne reverrez jamais dans la vraie vie. Regardez à quel point on peut être méchant avec vous pour vendre de la broue!

Pub GOldstar 2

 Mes amis ingénieurs, amateurs de Flow Charts, vont particulièrement aimer celle ci-haut!

Et finalement, la meilleure, toute en subtilité!

Pub Goldstar 3

Cette publicité a le mérite de faire sourire sa cible alors qu’elle est captive dans les toilettes, probablement en train d’expulser un Goldstar ou une autre marque de bière! La bière est un breuvage de gars et est surtout un produit pour lequel la marque et sa symbolique exercent une influence importante (sinon la seule) sur le choix des consommateurs. De jouer la totale, ultra macho comme Goldstar l’a fait, est une bonne chose pour ne pas passer inapercu dans l’océan des publicités de bière.

À retenir: Si dans votre secteur, la pub est un mal nécessaire, osez être ultra-ciblé , original et à la limite, provocateur. Ca sonne « cucu » mais peu le font réellement (C’est ben plus simple de jouer « safe »). Sinon, passez votre tour et mettez votre argent ailleurs.