En mai dernier (oui, je sais que je suis un ti-peu en retard…!), on a lancé à Montréal le nouveau service de vélos urbains BIXI. Une belle idée. Vraiment. Un beau produit qui remplit un besoin.
Or, ce lancement a suscité un débat parmi les gens de communication-marketing du Québec, principalement en ligne. Débat, qui selon moi est loin d’être tranché. Le toujours croustillant Patrick Lagacé a lancé la premiere flèche ici, Michelle Blanc a elle aussi tirée à boulets rouges sur Morrow Communications dans ce billet. Marie-Claude Ducas, rédactrice d’Infopresse, fait aussi ressortir d’excellents points dans son premier billet qu’elle a par ailleurs bonifié d’un autre article vu que les commentaires ne cessaient de s’ajouter sur les différents blogues.
C’est un peu à cause de ce dernier billet de Marie-Claude Ducas que je reviens sur cette histoire car, je faisais, (sans nécessairement le vouloir) partie intégrante du débat en tant que représentant de la jeune génération.
Après avoir lu le commentaire du publicitaire Roger Tremblay sur Infopresse, j’ai eu un choc et je ne pouvais m’empêcher de réagir à ses propos.Voici quelques extraits de son commentaire:
Ho les moteurs!
Non, mais ça commence à faire les montées de lait !
Vous vous insurgez parce que les personnages du blogue d’André Morrow n’existent pas ? Mais c’est de la pub monsieur le chroniqueur ! Et le rôle de la publicité c’est de changer les comportements ou de créer une sympathie envers un produit.
Ben oui, un blogue c’est de la pub… 😉 Et un peu plus loin, il conclut après avoir parlé du « rôle » que doivent jouer les publicitaires et avoir fait passer les blogueurs pour des frustrés, avec:
Non, il n’y a pas de dommages causés par cette fausse histoire de Bixi et chapeau aux publicitaires qui ont rendu l’affaire intéressante. Et laissez nous faire notre métier de faire rire, d’étonner ou de faire pleurer les gens tout en les renseignant. Avec des histoires inventées ou pas.
Voici intégralement ce que je lui ai spontanément répondu:
La lecture de votre commentaire ne vient que confirmer le fossé qui est en train de se créer entre les publicitaires de l’ancienne et de la nouvelle garde. Et en passant, on peut faire partie de la nouvelle garde même si on a 30 ou 40 ans de métier, ce n’est pas un question d’âge mais d’attitude par rapport aux nouveaux médiums de communications qui émergent.
D’assimiler un blogue à de la pub, comme vous le faite dans votre commentaire, dénote que vos vieux réflexes de « broadcaster » sont bien incrustés. Un blogue est un outil de conversation et qui dit conversation dit transparence et confiance. Deux éléments qui manquent à la stratégie développée par Morrow. D’utiliser Facebook en inventant des fausses personnes qui veulent devenir des amis avec des vraies personnes m’apparait plus comme un manque d’éthique marketing qu’un coup de génie parce qu’on a fait parler de nous…
Les efforts louables des vrais marketers authentiques et transparents seront ternis par ce genre d’initiatives qui jettent de la poudre aux yeux à court terme.
Comme vous dites, « laissez nous faire notre métier de faire rire, d’étonner ou de faire pleurer les gens tout en les renseignant. Avec des histoires inventées ou pas. » Si c’est ca votre métier, ne touchez pas aux blogues.
Bon, OK. La tension et la frustration est palpable dans nos deux commentaires. Depuis ce temps, le débat a évolué un peu sur la question car son fils, Yannis Tremblay, s’en est mêlé et il avait des idées plus proches des miennes. On peut le lire ici avec un commentaire en réponse à celui de son papa.
On a pas encore trancher la question complètement et il semble que 2 clans, aux opinions diamétralement opposées, s’affrontent. Je ne crois d’ailleurs pas que ce sera tranché de si tôt…Que l’on mente ou non en utilisant de faux blogueurs pour faire connaitre un vrai produit, là n’est pas le débat. Il est beaucoup plus fondamental que cela. Si on gratte un peu la peinture, on se rend compte que ce débat est en fait celui de la place du mensonge ou des demi-vérités en marketing. Il est normal que les perceptions entre les vieux routiers de la pub ne soient pas les mêmes que celles des jeunes loups qui grandissent avec les réseaux sociaux. Et, comme je le disais dans mon premier commentaire à Roger, ce n’est pas une question de générations. Il existe bien entendu des nouveaux marketers qui n’ont pas cette attitude « conversationelle » et inversement des vieux publicitaires allumés qui s’arrangent pour être au fait de ces nouveaux modes de communication.
Pour ma part, ma position est claire:
Un mensonge est un mensonge.
Ce n’est pas du puritanisme que de vouloir éviter de mentir en marketing.
En fait, dire la vérité ou être transparent est en train de devenir une règle de base parce que les règles ont changé. Le pouvoir n’est plus entre les mains des annonceurs mais bien entre les mains des consommateurs. Ce sont eux les publicitaires des temps modernes. Si on les dupe, on se prive d’un bouche à oreille positif qui aurait pu avoir lieu entre ces consommateurs à propos de notre produit, notre marque, notre service ou notre idée.
Les marketers qui auront du succès au cours des prochaines années sont ceux qui intègrent cette notion de transparence en tout temps, pas juste quand ca fait leur affaire. Les vieux routiers de la pub traditionnelle pourront bien se faire des « à-croire » que leur petits trucs fonctionnent toujours comme cela a toujours marché. C’est leur affaire. Je crois que le temps est venu d’évoluer ou de disparaître.
PS: Infopresse même parler de cette notion de transparence la semaine passée en reprenant les dernières études de Trendwatching.com: « Pour dominer, soyez transparents« .
Blogue d'Etienne Chabot 
Je suis entièrement d’accord avec toi
Très d’accord itou.
Mon approche quand je travaille n’est pas d’inventer des qualités à un produit, mais bien de dire, de la façon la plus limpide possible, pourquoi il existe (et donc pour qui). Les gens ne sont pas dupes. Ou en tous cas, de moins en moins. Et en plus, ils ont des outils pour se venger…(n’est-ce pas Étienne :)).
Un faux blogue c’est… désolant.
Et ça créé un climat de méfiance qui nuit à tout le monde.
Ouvrons un peu le débat : est-ce que les lois canadiennes s’appliquent au marketing web fait au Canada? Il y a quelques années, les utopistes répondaient « non » en coeur. Sans entrer dans les détails juridiques, la réponse est que la loi s’applique.
Il existe en effet des lois au Canada qui régissent les activités des entreprises, même celles dont le produit est sympathique, comme le fameux bixi.
Je ne suis pas avocat, ni spécialiste, mais je lis ceci dans le site du bureau de la concurrence : « la Loi sur la concurrence contiennent une interdiction générale à l’égard des indications fausses ou trompeuses » ( http://competitionbureau.gc.ca/eic/site/cb-bc.nsf/fra/02776.html )
Quand je lis le commentaire « le rôle de la publicité c’est de changer les comportements ou de créer une sympathie envers un produit », je répond « oui, mais sauf erreur la loi est claire : c’est illégal d’induire les clients en erreur ».
Autre commentaire faux : « Non, il n’y a pas de dommages causés par cette fausse histoire de Bixi ». Le succès du Bixi ne se fait pas uniquement au détriment de la marche à pied, mais au détriment d’autres activités commerciale : taxi, location de vélo, transport en commun, etc. C’est une évidence que les concurrents du Bixi subissent les contre-coups du succès du Bixi. Accepterait-on que l’industrie du taxi publie un faux blogue, avec des fausses informations, pour mettre en valeur des faux dangers du vélo en ville?
@Etienne Denis
Merci d’avoir passé quelques minutes chez nous y d’y avoir laissé ce commentaire.
Même s’il y avait un vide juridique au chapître de la loi sur la concurrence et de la publicité trompeuse, je pense qu’il est dans l’intérêt de tout marketer d’adopter une attitude transparente à 100%. Pour moi, ca passe par l’absolue nécessité d’éviter le faux ou le fake en anglais. Cela inclut les petits caractères dans les annonces de chars et les faux blogueurs. C’est un changement de mentalité pour les marketers parce que maintenant l’information circule vite et surtout dans les deux sens. Avant, on avait des annonceurs qui « broadcastaient » leurs histoires à des hordes de petits consommateurs qui communiquaient relativement peu entre eux. Maintenant, ces même consommateurs ont tous les moyens pour venir démolir les histoires des annonceurs.
Finalement, pour revenir à BIXI, je ne crois pas qu’une loi quelconque ne puisse les prendre en défaut car ils n’ont pas fait de pub mensongère comme tel (du moins je ne crois pas). Oui, il ont utilisé de faux blogueurs sur un vrai blogue mais ce qu’ils ont fait dire à ces faux blogueurs n’était pas nécessairement faux. Si on fait le parallèle entre ce blogue et une pub TV, comme Monsieur Tremblay l’avait assimilé, c’est comme si on engage un acteur pour nous faire passer un message dans une pub TV. Les gens qui sont habillés en sarrau blanc dans les annonces de pharmacies ne sont pas tous de vrais pharmaciens meme s’ ils divulguent des messages de pharmaciens? Or, dans le cas de faux blogueurs ou de faux personnages Facebook, on dénature le médium en utilisant des fausses personnes. Ces nouveaux outils de communication se veulent authentiques et transparents. Mais peut-être que je rêve en couleur?
À la télé, on sait que le monsieur qui dit « Haha Familiprix » est un comédien et notre perception/appréciation du message n’est pas affectée par cette réalité.
Dans un blogue, on S’ATTEND à du vrai. La prémisse de base et l’intention intrinsèque de cette plate-forme sont complètement différentes. C’est pour ça que le blog de bixi choque. D’ailleurs, je trouvais qu’il n’y avait pas beaucoup de faute d’orthographe pour un blog citoyen…
Bref, media is still the message 🙂
@EtienneChabot
Dans ton dernier commentaire, lorsque tu dis douter « qu’une loi quelconque ne puisse les prendre en défaut », je n’en suis pas si certain. Au Québec nous avons un organisme qui s’appelle l’Office de la Portection au Consommateur. Cet organisme à la responsabilité d’exécuter la Loi sur la protection du consommateur.
Dans cette loi, on retrouve un tout petit article qui est au coeur de la mauvaise stratégie de Morrow/Bixi: Act. 242. Aucun commerçant ne peut, dans un message publicitaire, omettre son identité et sa qualité de commerçant. Dans l’affaire de Bixi/Morrow, cette omission est claire, il y a donc une base d’interprétation.
La question de l’Identité est au coeur des médias sociaux. La transparence, la confiance et la fiabilité en découlent.
Il y aurait un avis juridique à demander auprès de l’OPC afin de voir comment il interpréte la pratique litigieuse de Morrow, voire même de facon plus large, les différentes formes d’astroturfing.
Voilà un autre beau défit pour nos gouvernements, de revoir les lois et règlement en fonction de ces nouveaux enjeux numériques.
Merci de ton commentaire Yves,
Tant mieux si quelqu’un quelque part à l’OPC a pondu un tel article. Je ne peux que m’en réjouir. Même si je ne cautionne pas l’approche de Morrow, je ne trouve pas que dans l’affaire Bixi, cette omission ne soit si claire. Si je me fais l’avocat du diable, disons que c’est débattable…
Comme plusieurs de nos lois, c’est souvent lorsque vient le temps de les appliquer que notre système frappe un noeud.