Bixi, faux blogues et nouveaux marketers

Transparency_Triumph_TrendwatchingEn mai dernier (oui, je sais que je suis un ti-peu en retard…!), on a lancé à Montréal le nouveau service de vélos urbains BIXI. Une belle idée. Vraiment. Un beau produit qui remplit un besoin.

Or, ce lancement a suscité un débat parmi les gens de communication-marketing du Québec, principalement en ligne. Débat, qui selon moi est loin d’être tranché. Le toujours croustillant Patrick Lagacé a lancé la premiere flèche ici, Michelle Blanc a elle aussi tirée à boulets rouges sur Morrow Communications dans ce billet. Marie-Claude Ducas, rédactrice d’Infopresse, fait aussi ressortir d’excellents points dans son premier billet qu’elle a par ailleurs bonifié d’un autre article vu que les commentaires ne cessaient de s’ajouter sur les différents blogues.

C’est un peu à cause de ce dernier billet de Marie-Claude Ducas que je reviens sur cette histoire car, je faisais, (sans nécessairement le vouloir) partie intégrante du débat en tant que représentant de la jeune génération.

Après avoir lu le commentaire du publicitaire Roger Tremblay sur Infopresse, j’ai eu un choc et je ne pouvais m’empêcher de réagir à ses propos.Voici quelques extraits de son commentaire:

Ho les moteurs!

Non, mais ça commence à faire les montées de lait !

Vous vous insurgez parce que les personnages du blogue d’André Morrow n’existent pas ? Mais c’est de la pub monsieur le chroniqueur ! Et le rôle de la publicité c’est de changer les comportements ou de créer une sympathie envers un produit.

Ben oui, un blogue c’est de la pub… 😉 Et un peu plus loin, il conclut après avoir parlé du « rôle » que doivent jouer les publicitaires et avoir fait passer les blogueurs pour des frustrés, avec:

Non, il n’y a pas de dommages causés par cette fausse histoire de Bixi et chapeau aux publicitaires qui ont rendu l’affaire intéressante. Et laissez nous faire notre métier de faire rire, d’étonner ou de faire pleurer les gens tout en les renseignant. Avec des histoires inventées ou pas.

Voici intégralement ce que je lui ai spontanément répondu:

La lecture de votre commentaire ne vient que confirmer le fossé qui est en train de se créer entre les publicitaires de l’ancienne et de la nouvelle garde. Et en passant, on peut faire partie de la nouvelle garde même si on a 30 ou 40 ans de métier, ce n’est pas un question d’âge mais d’attitude par rapport aux nouveaux médiums de communications qui émergent.

D’assimiler un blogue à de la pub, comme vous le faite dans votre commentaire, dénote que vos vieux réflexes de « broadcaster » sont bien incrustés. Un blogue est un outil de conversation et qui dit conversation dit transparence et confiance. Deux éléments qui manquent à la stratégie développée par Morrow. D’utiliser Facebook en inventant des fausses personnes qui veulent devenir des amis avec des vraies personnes m’apparait plus comme un manque d’éthique marketing qu’un coup de génie parce qu’on a fait parler de nous…

Les efforts louables des vrais marketers authentiques et transparents seront ternis par ce genre d’initiatives qui jettent de la poudre aux yeux à court terme.

Comme vous dites, « laissez nous faire notre métier de faire rire, d’étonner ou de faire pleurer les gens tout en les renseignant. Avec des histoires inventées ou pas. » Si c’est ca votre métier, ne touchez pas aux blogues.

Bon, OK. La tension et la frustration est palpable dans nos deux commentaires. Depuis ce temps, le débat a évolué un peu sur la question car son fils, Yannis Tremblay, s’en est mêlé et il avait des idées plus proches des miennes. On peut le lire ici avec un commentaire en réponse à celui de son papa.

On a pas encore trancher la question complètement et il semble que 2 clans, aux opinions diamétralement opposées, s’affrontent. Je ne crois d’ailleurs pas que ce sera tranché de si tôt…Que l’on mente ou non en utilisant de faux blogueurs pour faire connaitre un vrai produit, là n’est pas le débat. Il est beaucoup plus fondamental que cela. Si on gratte un peu la peinture, on se rend compte que ce débat est en fait celui de la place du mensonge ou des demi-vérités en marketing. Il est normal que les perceptions entre les vieux routiers de la pub ne soient pas les mêmes que celles des jeunes loups qui grandissent avec les réseaux sociaux. Et, comme je le disais dans mon premier commentaire à Roger, ce n’est pas une question de générations. Il existe bien entendu des nouveaux marketers qui n’ont pas cette attitude « conversationelle » et inversement des vieux publicitaires allumés qui s’arrangent pour être au fait de ces nouveaux modes de communication.

Pour ma part, ma position est claire:

Un mensonge est un mensonge.

Ce n’est pas du puritanisme que de vouloir éviter de mentir en marketing.

En fait, dire la vérité ou être transparent est en train de devenir une règle de base parce que les règles ont changé. Le pouvoir n’est plus entre les mains des annonceurs mais bien entre les mains des consommateurs. Ce sont eux les publicitaires des temps modernes. Si on les dupe, on se prive d’un bouche à oreille positif qui aurait pu avoir lieu entre ces consommateurs à propos de notre produit, notre marque, notre service ou notre idée.

Les marketers qui auront du succès au cours des prochaines années sont ceux qui intègrent cette notion de transparence en tout temps, pas juste quand ca fait leur affaire. Les vieux routiers de la pub traditionnelle pourront bien se faire des « à-croire » que leur petits trucs fonctionnent toujours comme cela a toujours marché. C’est leur affaire. Je crois que le temps est venu d’évoluer ou de disparaître.

PS: Infopresse même parler de cette notion de transparence la semaine passée en reprenant les dernières études de Trendwatching.com: « Pour dominer, soyez transparents« .

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L’attitude 2.0 et l’impact sur votre marque

Le billet de Michelle Blanc d’aujourd’hui portant sur le retard des entreprises du Québec sur le web ainsi que quelques tweets échangés avec Marc Desjardins et Patricia Tessier m’ont inspirés ce petit graphique fort simple. Je ne voulais pas perdre ce flash, alors je l’ai gribouillé sur un papier et scanné afin de le partager avec vous. Je le mettrai éventuellement au propre…

 

Web2 0_AttitudeVSbrandimpact

  

Alors, c’est quoi ce graphique?

Sur l’axe des X, c’est le niveau de transparence que nous sommes prêts à donner dans nos initiatives 2.0. Plus on se situe à droite, moins on essaie de contrôler la conversation qui touche notre marque ou notre produit. Plus on est à gauche, plus on tente de « contrôler » la conversation. C’est d’ailleurs ce qui s’est passé dans le cas de BIXI et de l’agence Morrow Communications la semaine passée. On a eu affaire à une action 100% « stagée ». L’impact sur la marque à court terme a certes été important mais dès que le subterfuge a été découvert, beaucoup de ces efforts 2.0 (même s’ils étaient « fake ») se sont envolés et l’impact sur la marque aurait pu être négatif.  Dans la zone du centre, on retrouve toutes les initiatives que j’appelle « chorégraphiées » @ la Burger King, Doritos, etc. En d’autres termes, on va chercher l’apport de l’internaute dans la communication en autant que ca va dans le sens de notre stratégie. En somme, on définit le carré de sable ou les règles du jeu avant d’entâmer la conversation.

Sur l’axe des Y, c’est l’impact sur notre marque à plus long terme. Comme vous pouvez le voir, je suis un tenant du long terme et je suis profondément convaincu que le web 2.0 vient révolutionner les pratiques du marketing en autant que ce soit fait de façon transparente.  Je l’ai par ailleurs exprimé à plusieurs reprises en commentant sur quelques blogues dont celui d’Infopresse ou sur ce blogue en citant la Maison Blanche.  Je suis par ailleurs convaincu que les PMEs seront avantagées par cette progression de la pratique marketing parce qu’lle pourront justement faire ressortir leur côté « authentique » à la face du monde. C’est un sujet que j’ai traité il y a quelques mois dans un billet Smaller=Better (en anglais). 

En résumé, ma vision du web 2.0 implique la transparence afin de se bâtir, au fil de nos initiaitives 2.0, un capital de marque authentique et fort à long terme. C’est vrai pour les grandes marques connues comme pour les marques des petites PMEs jusqu’ici inconnues. À voir les événements des dernières semaines dans le monde de la pub (BIXI-Morrow), je suis convaincu que le monde du marketing se divise en deux: Ceux qui ont adopté l’attitude 2.0 et ceux qui vont l’adopter!

Tout est une question d’attitude, l’attitude 2.0 et le bon côté c’est que les marketers n’ont pas de bonne raison de ne pas l’adopter cette attitude. Je vous joins ci-bas un commentaire  laissé sur le blogue de Michelle Blanc qui résume ma pensée à propos de cette attitude:

Ce n’est pas l’arrivée du web, du 2.0, des blogues qui va venir changer quoi que ce soit au besoin des gestionnaires d’entreprises à analyser des business cases avant de prendre une décision. Les gens de TI et les comptables vont demeurer. Leurs pratiques standards aussi. Penser le contraire tient du voeux pieux.

La solution se situe plus du côté des gens de marketing. Il faut que ces derniers adoptent une attitude de pionniers dans l’adoption de ces nouvelles pratiques et il n’a jamais été plus facile qu’aujourd’hui pour un gestionnaire marketing de naviguer et faire progresser ses idées.

Au niveau TI: La plupart des stratégies web et web 2.0 (Réseaux sociaux, blogues, etc) peuvent être implantées sans avoir à “dealer” avec les gens de TI. On peut amorcer le virage web 2.0 sans avoir à jouer dans les systèmes informatiques.

Au niveau de la finance et de la comptabilité, le sempiternel Business Case va demeurer et il faut composer avec. La bonne nouvelle est que contrairement à la plupart des tactiques de marketing traditionnelles, tout ce qui est entrepris sur le web est 100% mesurable. Il n’a jamais été aussi facile pour un marketer de faire un business case avec des hypothèses pas trop fluffy qu’un comptable aura de la difficulté à contre-argumenter.

Donc, les règles de gestion et les comportements des autres fonctions ne changeront pas. Pas contre, si nous, en tant que marketers, changeons notre attitude, le virage vers de nouvelles pratiques web pourrait se prendre de manière beaucoup plus rapide que prévue.