Médias sociaux: des mesures de retour sur investissement annoncent la fin de la récréation pour bien des gestionnaires de communauté

Certains diront que c’était une question de temps, d’autres diront qu’il était grand temps mais les données publiées récemment par Bazaarvoice et The CMO Club confirment qu’une majorité de marketers prévoient changer leur façon de mesurer les efforts (dollars) investis dans les médias sociaux. L’éternelle question du ROI en matière de médias sociaux trouvera-t-elle une réponse finale? Je ne sais pas mais la volonté de mesurer l’impact direct sur les revenus des dollars investis dans ces nouveaux médias semblent bien claire.

C’est une excellente nouvelle car malgré la bonne volonté de beaucoup de dirigeants d’entreprise, il faut être honnêtes, les efforts mis dans les médias sociaux ces dernières années étaient bien souvent basés sur des voeux pieux et des espoirs de rendements futurs. L ‘attrait de la « saveur du moment » semblait trop fort pour résister chez certains dirigeants. Ce qui ne fût pas nécessairement une mauvaise chose si ces efforts ont été modérés, modulé et soigneusement investigués. Dans ce contexte, les entreprises qui ont pris le virage il y a quelques années sont gagnantes car elles ont appris de leurs récentes expériences et ont grandi en apprenant à naviguer dans ces nouvelles « eaux marketing » que représentent les médias sociaux

eMarketer estime que quatre entreprises sur 5 aux États-Unis avec 100 employés et plus vont utiliser les médias sociaux dans leur coffre à outils marketing en 2011.

Jusqu’à l’an dernier, la mesure principale (et aussi la plus facile à utiliser) était le trafic généré sur un site donné. Je l’ai utilisé à maintes reprises et une implantation bien simple de Google Analytics permet d’obtenir le trafic des sites référents comme ceux des sites de réseaux sociaux. Cette mesure demeurera tout à fait viable en 2011 puisqu’elle permet simplement et de facon quasi-instatanée de visualiser l’impact des actions sur les médias sociaux.

Metrics Used by CMOs Worldwide to Measure the Value of Social Media Marketing Activities, 2010 & 2011 (% of respondents)

Par contre, si on regarde la 2e mesure qui risque d’être priorisée par les CMOs américains, on note un changement majeur:  plus du double des entreprises sondée s prévoient inclure des mesures de conversion en 2011. Un bond de 6 dans l’échelle des priorités des CMOs. Ce sont mes copains chez Adviso qui seront contents puisque leur credo « Nous sommes obsédés de la conversion » commence à récolter des disciples! Ce qui est fort positif à mon avis car comme on dit, c’est là qu’on va démêler les moineaux des hirondelles. L’un des principaux attraits du marketing digital soit, la mesure et l’analyse, était un peu mis de côté aux dépens du buzz et de l’urgence de « faire quelque chose sur les médias sociaux ». La récréation a sonné. Des objectifs de conversion clairs devront être étalés avant de lancer quelque effort que ce soit,

Donc, ce n’est pas que le nombre de fans ou le nombre  d’interactions ou de « followers » seront ignorés mais la véritable question que les marketers devront être en mesure de répondre sera: combien de nouveaux revenus pouvont nous attribuer à nos efforts sur les médias sociaux?

Pour ce qui est des autres mesures « soft » d’impact des medias sociaux par type, il semble que pour une majorité de marketers, Facebook demeure l’outil avec le meilleur retour sur investissement selon cette même étude. Donc, si vos ressources sont limitées, votre priorisation dans l’utilisation des médias sociaux devrait se faire dans cet ordre:

Social Media Marketing Activity with the Highest ROI According to CMOs Worldwide, Oct 2010 (% of respondents)

Évidemment, vous devez considérer vos besoins, vos ressources, vos segments-cibles et surtout vos objectifs dans le choix de vos outils. Mais comme pour beaucoup d’entreprises, les ressources à investir en médias sociaux ne sont pas infinies, il est logique de commencer où nos dollars risquent de rapporter plus. Cette prioriation vient confirmer ce que je disais sur le blogue de Michelle Blanc la semaine dernière dans un commentaire sur son billet « Pourquoi Twitter est supérieur à Facebook dans une optique marketing et relations publiques. Je n’étais pas d’accord sur cette affirmation mais c’est de bonne guerre avec Michelle 😉

MAJ le 8 février 2011

Un bon billet de Frédérick chez Adviso qui vous explique comment migrer de la conversation à la conversion.

Les blogues, des médias de masse?

Eh bien, il semble que oui! Et ce n’est pas moi qui le dit, c’est le PDG de Technorati.

Alors tous les copains qui me traitent de bibitte techno et de simili-geek, voyez que je ne suis pas seul. Et surtout, que je le serai de moins en moins… En fait, je suis juste un marketer de PME un petit peu plus curieux que la moyenne.

À la lecture de l’article du eMarketer d’aujourd’hui (en anglais), on peut lire que: 

« If yesterday’s blogs were about personal expression, today’s are about two-way conversations that take place on many fronts: independent, standalone blogs; social networks; e-commerce and mainstream media sites; and microblogging platforms such as Twitter. »

Même si ces données sont américaines, on en en droit de s’attendre à que cette vague franchisse d’ici 12-18 mois la frontière canadienne. C’est une opportunité pour tous les blogueurs actuels et en devenir. Une opportunité d’être parmi les pionniers, du moins ici. C’est une opportunité aussi parce que c’est une première dans toute l’histoire du marketing.  Les PMEs peuvent engager une conversation (pas juste un monologue) avec les utilisateurs de leur produits et ce, avec très peu d’investissements.  Ces dernières pourront illustrer leur transparence et leur authenticité aux côtés des grande marques nationales dans la blogoshpère. Elles ne sont plus laissées pour contre parce qu’elles ne peuvent se permettre les budgets faramineux de publicité traditionnelle que les grandes marques ont trop longtemps utilisés pour monopoliser l’attention dans certaines industries.

Les blogues vont continuer d’exercer leur influence sur les marques, peut-importe si les blogues sont publiés par les marques elles-mêmes ou par des utilisateurs individuels. La frontière entre les medias de masse et l’individu en tant que medium s’amenuise à chaque mois.

“The lines are becoming blurred between a standalone blog that might be created on TypePad or Blogger or WordPress and blog content that’s created by The New York Times.”

Aux yeux de Google, que l’information ait été produite par un utilisateur ou un journaliste qui publie sur le blogue d’un media de masse, ne fait pas de différence. C’est la pertinence prévaut.

« Currently, 27.9 million US Internet users have a blog they update at least once per month, and they represent 14% of the Internet population. By 2013, 37.6 million users will update their blogs at least monthly. »

C’est dont une chance unique que les marketers ont de participer à ces conversations.

Suivre les conversations qui se déroulent en ligne n’est maintenant plus suffisant (tracker votre marque par le biais d’alertes). Si vous ne le faisiez pas déjà, je vous annonce que c’est un minimum que tout marketer qui se respecte devrait s’affranchir.

Participez aux conversations s’avère une stratégie beaucoup plus judicieuse car vous pourrez désormais « influencer » les conversations. L’ère du message unique contrôlé par l’émetteur est désormais révolue. On ne contrôle plus le message, ce sont les utilisateurs de nos produits qui en deviennent les ambassadeurs. Prétendre le contraire, c’est faire fi de tous les développements qu’internet a apportés au monde des communications. Le seul bout que l’on contrôle réellement en tant que marketer, c’est l’expérience que notre marque/produit fait vivre au client. Pour ma part, un blogue corporatif fait partie de la marque d’un produit.

Et pour ceux qui croient que les blogues ne sont pas lus, vous êtes dans l’erreur.

« eMarketer estimates that in 2009 96.6 million US Internet users will read a blog at least once per month. By 2013, 128.2 million people, or 58% of all US users, will do the same. »

Alors, un bel avenir est réservé aux blogues. Avez-vous commencé à travailler votre stratégie de blogging?

 

MAJ, le 23 avril 2009: Une belle lecture complémentaire encore du eMarketer (en anglais) qui vient confirmer que les bloggers ne sont pas si méchants que cela… en général.

MAJ, le 27 avril 2009: Michelle Blanc ajoute sa perspective ainsi qu’un paquet d’hyperliens ultra pertinents dans ce billet qui indique la voie aux gestionnaires marketing de PME en répondant à la question: Pourquoi ça va vous prendre un gestionnaire de réseaux sociaux?  SI vous êtes comme moi et travailliez dans une PME, en attendant ce gestionnaire dédié aux réseaux sociaux, soyez un hérétique et plongez. Les opportunités pour les marketers de PME qui seront les pionniers sont immenses.

MAJ, le 28 avril 2009: Jason Cohen, sur son blog A Smart Bear, propose une excellente analyse comparée entre l’arrivée des blogues vs l’arrivée des sites web à la fin des années 90. Son billet « Why You Have to Engage in Social Media Even if You Don’t Want To » est très éclairant et risque de vous donnez le dernier petit coup de pied afin de mettre en branle un stratégie de médias sociaux et de blogues dans votre entreprise. Il y cite entre autre les exemples à succès de Rubbermaid, Nike ID et Zappos.